Minder files, minder uitstoot en vitale medewerkers. Daar werkt Overijssel Onderweg samen met werkgevers aan. Onder het motto ‘minder, ander en schoner vervoer’ stimuleert het programma onder meer hybride werken, fietsen en het gebruik van verschillende vervoermiddelen. Maar hoe maak je die ambitie aantrekkelijk en uitvoerbaar voor een werkgever?
Van twee regionale platforms naar één herkenbaar merk
De provincie werkte al met twee platforms: Twente Mobiel en Regio Zwolle Mobiel. Beide hadden een eigen stuurgroep met vertegenwoordigers van grote bedrijven. Die samenbrengen vroeg om meer dan een nieuwe naam. Bestuurders hechtten aan hun regionale identiteit, terwijl werkgevers vooral praktische ondersteuning zochten. Dat verschil kwam naar voren in ons onderzoek naar de bestuurlijke verhoudingen en de behoeften van werkgevers. Samen met de betrokken partijen ontwikkelden we de positionering van Overijssel Onderweg. We bundelden de communicatie en activiteiten onder één herkenbaar merk, met ruimte voor regionale herkenbaarheid. De aandacht verschoof van naamsbekendheid naar een concretere vraag: hoe krijgen we werkgevers zover dat ze met hun mobiliteitsbeleid aan de slag gaan?
Een communicatiestrategie die aansluit op de praktijk
We interviewden werkgevers en stuurgroepleden en onderzochten welke factoren reisgedrag beïnvloeden. Werkgevers misten bijvoorbeeld kennis, geld of capaciteit om hun mobiliteitsbeleid te veranderen. Ook was informatie over beschikbare ondersteuning versnipperd. Bij werknemers speelden andere drempels: automatisch de auto pakken, twijfelen aan de betrouwbaarheid van het openbaar vervoer of opzien tegen de moeite van fietsen. Daarom kozen we voor een positieve, praktische benadering. Geen belerende boodschap, maar laten zien wat mogelijk is en welke hulp daarbij beschikbaar is. Via websiteartikelen, nieuwsbrieven, instructievideo’s en webinars maakten we mobiliteitsregelingen en ondersteuning begrijpelijk. Met flyers ondersteunden we bovendien de gesprekken van mobiliteitsmakelaars met werkgevers.
Ook in de kanaalkeuze waren we gericht: niet zoveel mogelijk mensen bereiken, maar de juiste mensen. We adviseerden om de aandacht van Facebook naar LinkedIn te verleggen en zochten werkgevers ook op bij netwerkbijeenkomsten en beurzen.
Zelf op pad voor herkenbare praktijkverhalen
Hoe ziet ander mobiliteitsbeleid er in de praktijk uit? Om dat te laten zien, stapte onze collega Douwe de Vries zelf op de fiets vanuit het provinciehuis in Zwolle. Als ‘racende reporter’ bezocht hij bedrijven in Overijssel en verzamelde hij inspirerende verhalen over werkgevers die hun mobiliteitsbeleid aanpassen. Ook in de videoserie ‘Onderweg met…’ brachten we zulke voorbeelden in beeld. Zo komen werkgevers achter de ervaringen van andere organisaties en achter wat er in de praktijk mogelijk is. Daarnaast organiseerden we bedrijvenbattles, waarin bedrijven met elkaar de strijd aangingen om de meeste fietskilometers. Werkgevers moedigden hun medewerkers aan om mee te doen en zelf te ervaren hoe het is om vaker naar het werk te fietsen. Aan een van de edities namen 55 bedrijven en ongeveer 800 werknemers deel.
Meten, leren en de aanpak aanscherpen
Elk kwartaal analyseerde we het bereik, de deelname aan activiteiten en de signalen over het gebruik van ondersteuning, zoals subsidieaanvragen en adviestrajecten. Die inzichten gebruikten we om de aanpak aan te scherpen. Zo bleken bedrijvenbattles vooral goed te werken wanneer deelnemende bedrijven elkaar kenden. Daarom kozen we vervolgens voor een lokale opzet op bedrijventerreinen.
In Overijssel Onderweg kwamen zo onderzoek, positionering, contentcreatie en uitvoering samen. Met oog voor bestuurlijke verhoudingen én voor wat mensen beweegt.
